Товар лицем: вітрини УРСР

Якою була реклама та як працювали декоратори в Україні  у радянські часи

Матеріал із журналу «Антиквар» №114

Вже сім років працює після кардинальної реконструкції столичний ЦУМ. Про старий універмаг залишились хіба що спогади киян та нечисленні публікації в радянських газетах з розповідями про сам магазин і про тих, хто привертав увагу до товарів, які там продавали. У 1960–1970‑х роках цією відповідальною справою займалася команда оформлювачів на чолі з легендарним декоратором Євгеном Шереметьєвим.

Про рекламу в Україні у радянські часи; про її роль в економіці, у якій був дефіцит і не було конкуренції; та про роботу художників і декораторів читайте у статті Ігоря Кручика.

Нефертіті в ЦУМі

Киян, а ще більше людей з глибинки України вражало оформлення магазину. Кожні два-три тижні в декорі виникало щось нове, регулярно оновлювалися його вітрини. Як правило, зміни були приурочені до певних дат і подій — Нового року, Міжнародного жіночого дня, Першого травня, але не тільки. Художники ЦУМу старалися йти в ногу з часом, і коли, скажімо, київське «Динамо» стало чемпіоном СРСР з футболу, вони негайно розмістили у вітринах динамівську символіку.

14 грудня 1961 року газета «Вечірній Київ» надрукувала статтю «Конструктори вітрин», у якій цитували слова керівника майстерні оформлювачів ЦУМу, старшого декоратора Євгена Шереметьєва. Задачу оформлювачів він бачив у тому, щоб «допомогти покупцям вибрати потрібну річ, розповісти про нові вироби мовою реклами, показати, як кажуть, товар лицем…».

Далі йшов опис однієї зі створених ним «динамічних вітрин»: «Ось серед химерних водоростей кружляє зграйка екзотичних рибок. Повільно пливе підводний човен. Перед очима з’являються казкові скарби — зразки коралів, браслети, персні…».

П’ять поверхів універмагу, 18 величезних вітрин — роботи в оформлювачів багато. Співробітники художньо-декоративної майстерні, розташованої також у ЦУМі, прагнули уникнути нудної симетрії, скупчення манекенів, нагромадження полиць. Просторі зали магазину вони використовували для експериментів, — добре, що у розпорядженні команди Шереметьєва були різні групи товарів, можна й пофантазувати!

Вітрина ювелірних виробів виявилася новаторською не тільки за жанром, але й з точки зору використаних матеріалів: «Вперше в республіці вони застосували для оформлення експозиції світні фарби — люмінофори», — пише автор газетної статті, відзначаючи також «творчу видумку, дотепність, гумор» художників.

До одного з Днів Перемоги у ЦУМі з’явилася вітрина, у якій лежали нев’янучі живі гвоздики. Секрет був простий: щоранку хтось із оформлювачів ішов на Бессарабський ринок і купував свіжі квіти — отакий елемент перформанса в добу пізнього Радянського Союзу. Звісно, це дивувало й радувало публіку, не надто розбещену чимось неординарним.

ЦУМ був першим в УРСР торговельним центром, де на початку 1960‑х встановили ескалатори. Везли вони тільки вгору, а вже униз треба було йти пішки. Діти, що приїжджали з глибинки, спеціально забігали покататися на рухомій чудасії, радіючи безкоштовній розвазі.

Тим, хто бачив ЦУМ у старі часи, запам’яталося незвичайне оформлення парфумерного відділу, виконане Євгеном Шереметьєвим. На тлі пальм і пірамід цариця Нефертіті рекламувала, мов така собі топ-модель, колекцію радянської парфумерії — одеколон «Шипр», духи «Дзінтарс» і «Червоні вітрила», а також модний арабський парфум під назвою «Нефертіті», ароматична композиція якого включала квіткові, цитрусові ноти, мускус і амбру. Тоді кияни не могли їздити до Єгипту вільно, як тепер, і вітрина ставала свого роду дипломатичним представництвом далекого пряного закордону…

Млин з печива, пивбар у формі човна та столики у діжках: про незвичні київські інтер’єри

Звичайно, 60–80‑ті роки були м’якшими за сталінські, але цензура та міліцейський контроль над антикварним і художнім ринком існували, як і раніше. На щастя, роботу декораторів контролювало не Міністерство культури й не Головліт, а Міністерство торгівлі УРСР. Його цікавив план з продажу, який оформлювачі вітрин допомагали успішно виконувати й перевиконувати, за що й отримували свої преміальні.

Саме входження реклами у процес соціалістичного товарообміну стало в ту пору досить активним. Навіть журнал «Соціалістична культура» починає настійливо рекламувати підприємства «Аэрофлот», «Укргоспоптторг» та інші. У 1967‑му на його сторінках з’являється гедоністична реклама фруктово-молочних коктейлів із вмістом спирту, «сповнених пахощами осіннього саду». Потенційних споживачів переконували, що «коктейль високопоживний, чудово вгамовує спрагу, збуджує апетит, підвищує тонус».

Корінні кияни напевне пам’ятають вітрини або інтер’єри магазинів, що вирізнялися своїм оригінальним оформленням. Наприклад, доктора Айболитя в аптеці Пасажу, який прослуховував стетоскопом бегемота, а той розтуляв пащу. Гарні були млин з печива та бубликів, виставлений за склом хлібного магазину на Львівській площі, пивбар «Бриз» на Подолі, зроблений у вигляді дерев’яного підводного човна, винний зал «Троянда Закарпаття» на Червоноармійській, де столики розташовувалися у величезних діжках. А як забути вітрину «Вареничної» на Хрещатику з бутафорським гоголівським Пацюком? Колоритний персонаж сидів над макітрою, і кінетичний вареник залітав йому до рота, потім знову чудесним чином опинявся в макітрі й знову залітав до рота — і так до безкінечності. Перехожі надовго затримувалися біля подібних вітрин, та іменами їх авторів ніхто не цікавився. От і зосталися ті шедеври оформлювального мистецтва «творами невідомих художників»…

До речі, у тому ж будинку, де знаходилася «Варенична», у Євгена Шереметьєва була влаштована власна невелика майстерня. Вона, як часто траплялось у ті часи, перетворилася на своєрідний клуб за інтересами, де зустрічалися художники, мистецтвознавці — словом, богема.

Можливо, робота над оформленням вітрин комусь може здатися звичайною поденщиною, але для артистичних натур, що не мали умов для повноцінної художньої творчості, вона ставала справжньою віддушиною. Майстерня Шереметьєва несподівано привносила крихти прекрасного до сірого радянського життя.

Реклама як засіб пропаганди

У середині 1960‑х, одразу після хрущовської відлиги, влада заговорила про нову мету — побудову суспільства «розвиненого соціалізму».

Майже в кожному номері журналу «Соціалістична культура» друкували проєкти вітрин, а також щитів (аналогів нинішніх білбордів), призначених для політичної агітації. Причому шлях від креслення до втілення в життя долали дуже швидко. Журнал «Україна» № 14 (586) за 1968 рік у рубриці «Новини столичного сервісу» повідомляє про відкриття чергового гастроному («Ювілейний»), нарікаючи при цьому на нескінченні черги: «Черги… Як вони набридли! Швидкому зростанню добробуту уже не відповідає стара система обслуговування»…

Здавалося б, за державної монополії на виробництво й торгівлю, за відсутності конкуренції на ринку товарів і послуг реклама як інструмент комерції була в СРСР, власне, не потрібна. У народі навіть існувала думка: коли щось рекламують, значить, ніхто не хоче це купувати. А проте, кількість рекламних організацій постійно зростає — створюються «Торгреклама» і «Телепресреклама», відкриваються оформлювальні майстерні при великих торговельних центрах.

Парадокс? Зовсім ні, адже влада розглядала рекламу не як «рушій торгівлі», а як засіб пропаганди. На цю її функцію вказував французький філософ-соціолог Жан Бодріяр, який писав, що реклама «фактично утверджує реальний лад виробництва та експлуатації».

Не забуваймо, що протягом усього радянського часу ключовим поняттям споживання був дефіцит. Бракувало елементарних речей, починаючи від туалетного паперу й закінчуючи шубами, коштовностями та дорогими парфумами — такий діяв тоді «реальний лад виробництва». Втім, дещо з цього у продаж потрапляло, але реалізовували його «з-під прилавка». Коли більш-менш якісний товар з’являвся у продажу, то досить було, не мудруючи, написати: «Чехословацькі чоботи» або «Грецькі шуби з канадського хутра» — і покупецький бум гарантовано.

За свідченням оформлювачів, найкращий товар, особливо імпортного виробництва, на вітрину ніколи не виставляли. Рекламували винятково ширвжиток — не надто якісний, як-от, скажімо, взуття київської фабрики № 6. Однак реклама немовби освячувала й утверджувала ідеальний порядок речей: бачите, є в УРСР і прикраси, і парфуми, і все, що треба для блага людини. Цебто, за Бодріяром, «репресивний принцип реальності спрацьовував у самому серці принципу задоволення».

«Україна» як маленький Париж

У СРСР, як відомо, не було багатьох принадливих і звичних для нас речей: наприклад, шопінг-молів. І ось у 1967 році в Києві відкривається великий універмаг — «Україна», своєрідна радянська відповідь французькій Галереї Лафайєт. Місце, де можна було не тільки купити одяг, взуття, біжутерію, а й підкріпитися, просто погуляти, порозглядати вітрини…

«Україна» розташовувалася біля цирку, і у цьому був її додатковий шарм, що дарував відчуття дитячого захвату. Відповідали такому настроєві і прилавки з вільним доступом. Тут багато вітрин також оформлювала група декораторів на чолі з Євгеном Шереметьєвим.

Один з учнів Євгена Федоровича, художник Сергій Комлєв, згадує, що в їхній оформлювальній групі працювало близько 30 людей: столяр-бутафор Микола Дубина, художниці Надія Красна, Стелла Мосонжник, Інга Глинська, Любов Чуєва, Валя Бєлкіна, художники Борис Дзгоєв, Володимир Пархоменко, Анатолій Загинайло…

Алла Жмайло та Катя Липа мали художню освіту, решта — талановиті самоуки. Наприклад, Борис Дзгоєв, осетин з циркової династії, за допомогою звичайного гострого ножа вирізав з пінопласту чудернацькі фігури, котрі потім розфарбовували й перетворювали на деталі вітрин. За словами Сергія Комлєва, працювали руками, без спеціальних електроінструментів, і матеріали застосовували найпростіші — деревостружкові плити, трафарети, олійні фарби, гуаш.

У Комлєва спочатку також не було спеціальної освіти — лише досвід служби в армії та бажання малювати. «Євген Федорович умів створити атмосферу колективної творчості, — згадує Сергій. — У кожного з нас були якісь новаторські на ті часи ідеї та методи. Шереметьєв давав можливість самовиразитися й завдяки цьому організував потужну команду оформлювачів, хоча з творчими людьми працювати непросто». 

Траплялося, що всередині колективу виникали розбіжності, незгоди й навіть чвари. З іншого боку, тиснуло начальство універмагу — і матеріально, і морально… Отак, між сціллою творчих амбіцій і харібдою заробітку й дефіциту і проходив «фарватер», що ним рухалися оформлювачі вітрин.

У ті роки радянські люди ще не виробили в собі звичку до шопінгу, а відвідування магазинів не перетворилося на розвагу. Однак прилавки справді «набридли», і початок новим соціальним споживацьким практикам було покладено саме у ЦУМі та «Україні».

Правлячий режим буцімто дозволяв людині вільно обирати речі та послуги, легітимізував її право вибору як таке, давав змогу бути гедоністом, хоча б подумки. Утверджувався такий собі «новий гуманізм» споживання, котрий за допомогою рекламних образів протиставляли споживацькому цинізму. Вирішували цю задачу й оформлювачі універмагу «Україна». До їхньої майстерні, що стала осередком обміну досвідом і дизайнерськими ідеями, почали навідуватися відомі художники, режисери. Як згадує Комлєв, зазирнув туди якось і Сергій Параджанов, що тільки‑но повернувся з ув’язнення…

Професія декоратора в СРСР

Євгена Шереметьєва вважали одним з найкращих декораторів Києва. Він також співпрацював з Кіностудією науково-популярних фільмів, оформив два зали в Історичному музеї, експозицію «Золота комора» у Музеї історичних коштовностей України.

Людей цієї професії тоді можна було перелічити на пальцях однієї руки. Знову‑таки, а чи професії? Чи існувала така в СРСР? Де факто — звісно, так. Постанова Верховної Ради УРСР від 1967 року ставила цілком конкретне завдання: «Забезпечити розвиток масової художньої самодіяльності, образотворчого та прикладного мистецтва». Однак насправді мистецтво оформлення вітрин вважалося занадто прикладним, несерйозним. Професійні живописці чи графіки до цієї сфери не рекрутувалися, і ніде тоді дизайнерському ремеслу не навчали.

Євген Шереметьєв, як і більшість його колег за цехом, був, по суті, самородком. Набирався досвіду, гортаючи зарубіжні журнали, що проникали крізь «залізну завісу» — в основному з країн «соціалістичного табору»: НДРівський «Neue Werbung» («Нова реклама»), угорський «Interpressgraphik», чехословацький «Reklama». У відпустку їздив до Балтійських країн — у Таллінн, Ригу. Тамтешні вітрини тішили та навчали його свободі творчості, розкріпаченості.

Подобалися Шереметьєву і вітрини Харкова. Мабуть, давалася взнаки загальна інтелектуальна атмосфера міста, його конструктивістське архітектурне середовище. У 1963 році там виник художньо-промисловий інститут, де почали готувати і фахівців торгово-промислової реклами. Плюс — існувала школа Василя Єрмилова, одного з представників українського авангарду 1920–1930‑х років. І хоч Єрмилову не давали надто розвернутися в радянські часи, він викладав аж до 1980‑х років, мав величезний вплив на молодих художників.

Як і багато хто з дизайнерів вітрин, Шереметьєв у буквальному значенні слів показував товар лицем. Його професійне портфоліо можна було побачити навіть за склом магазинів «Чоловічий одяг» на площі Калініна (нинішній Майдан Незалежності), ЦУМу, універмагу «Україна», Будинку меблів.

Майстерня Євгена Федоровича працювала й у дні підготовки московської Олімпіади-80: оформлювала сувенірні кіоски на Республіканському стадіоні в Києві, де проходили деякі олімпійські змагання.

Мрії з пінопласту: ВДНГ

Разом з іншими художниками Шереметьєв брав участь в оформленні реконструйованого українського павільйону на ВДНГ СРСР. Представлений у Москві дослідний зразок автомобіля «ЗАЗ-966» червоного кольору тижневик «Україна» (№ 24 за 1967 р.) назвав «комфортабельним елегантним лімузином», виготовленим на запорізькому заводі «Комунар».

На аналогічній київській ВДНГ, що відкрилася у 1958 році, також були збудовані помпезні павільйони «Сільське господарство», «Електротехніка», «Металургія». Та найбільшу цікавість рядових відвідувачів викликав корпус «Товари народного споживання», над оформленням якого попрацювала команда Шереметьєва.

Що можна було побачити в цьому павільйоні? Велосипеди харківського та львівського виробництва, переносний радіоприймач «Меридіан» на батарейках — «не гірший за апарати славнозвісної японської фірми „Соні“» (як написано в журналі «Україна» № 1 за 1967 рік), фотокамери київського заводу «Арсенал», кулькові авторучки, що в 1967‑му почали випускати в Харкові, дитяче піаніно «Деснянка» Чернігівської фабрики музичних інструментів, мотоцикл «Дніпро» Київського мотоциклетного заводу…

Фотографії цих експонатів з’являлися у тодішній пресі у рубриці «Зроблено на Україні — представлено на ВДНГ». Однак багато чого з-поміж речей, які радували око в павільйоні, у широкому продажу якраз і не було. Тому відвідувачі ходили й обурювалися: «Воно‑то добре, та де все це купити?» Недарма «виставку передового досвіду», покликану демонструвати тріумф соціалізму, у народі називали скорочено-іронічно: «ВиПерДос».

Завдання комерційної реклами — зміцнити товар на ринку, але ВДНГ мала іншу мету: довести, що товари в СРСР взагалі є — усупереч поширеній (і підтвердженій практикою) думці, що в нас усього бракує. Адже до 1980 року КПРС обіцяла побудувати комунізм, за якого кожна радянська людина безкоштовно отримає що захоче — «за потребами», хоч одеські цукерки «Чорноморочка», а хоч би й лімузин «ЗАЗ». 

Чи читали радянські керівники Бодріяра? Навряд. Але, як і він, уловили важливу річ: саме реклама (як узагалі візуальні знаки) несе в собі певні цінності суспільства й навіть легітимізує у свідомості громадян правлячий режим у цілому. Тож не дивно було побачити у радянській булочній портрет Героя Соціалістичної Праці, а в рибному магазині — силует крейсера «Аврора». 

Але найкращі дизайнери УРСР все одно прагнули знаходити неординарні новаторські рішення, що насилу завойовували собі місце у контрольованому державою соціалістичному мистецтві. Вітрини магазинів та інтер’єри публічних будівель ставали для них своєрідним виставковим майданчиком замість художніх галерей та центрів сучасного мистецтва, яких не було в СРСР. Де ще можна було в ті роки побачити кінетичну скульптуру, поп-арт, інсталяцію, колаж? Мабуть, тільки там — за склом київських універмагів, де працювали справді талановиті й захоплені люди.