Элмгрин и Драгсет. «Прада Марфа». 2005. Инсталляция в штате Техас

Искусство для брендов, бренды для искусства

Материал из журнала “Антиквар” #83: “Художественные средства – коммерческие цели”

С 1960‑х годов одной из тем современного искусства становятся механизмы массового/элитарного производства/потребления. В результате этого компании и бренды получают… новые рекламные возможности.

В начале 1962 г. мастерскую Энди Уорхола посетил режиссёр-документалист и продюсер Эмиль де Антонио. Энди налил ему скотча и показал два полутораметровых холста. На одном была бутылка кока-колы, «набрызганная» пятнами и разводами в духе абстрактных экспрессионистов. На втором эта же бутылка была написана графически чётко и холодно, чёрной и белой красками. Немного подумав, де Антонио назвал первую «куском дерьма» и посоветовал Уорхолу уничтожить её. Вторая же, по мнению будущего автора фильма об американской живописи 1940–1960‑х гг., была «совершенно прекрасной». «Это — наше общество, это — мы сами», — утверждал де Антонио.

Так, если верить самому Уорхолу, была благословлена одна из иконических работ поп-арта. Уже в сентябре 1962 г. в журнале ART News появляется статья теоретика этого направления Джина Свенсона, где он отмечает, что картина Уорхола не является ни символом цивилизации, ни символом товара, а означивает повсеместно распространённый предмет, на который зритель редко сознательно обращает внимание, но который формирует его обыденный визуальный опыт. Сам же художник много позже настаивал на том, что бутылка «колы» привлекла его именно как олицетворение американской культуры, создавшей традицию массового потребления, когда самый богатый и самый бедный покупают один и тот же продукт.

Э. Уорхол. New Coke. Эскиз обложки для журнала Time. 1985. Смешанная техника. Собрание музея компании Coca-Cola

Э. Уорхол. New Coke. Эскиз обложки для журнала Time. 1985.
Смешанная техника. Собрание музея компании Coca-Cola

В 1962–1964 гг. Уорхол создаёт ещё несколько работ, в которых беспристрастно воспроизведены логотипы и упаковка известнейших американских брендов — Brillo и Campbell. Историки поп-арта обычно умалчивают о том, как воспринимали такую несанкционированную рекламу сами корпорации. Однако известно, что и Brillo, и Campbell поначалу не были в восторге от работ Уорхола, возможно, побаиваясь каких‑то дальнейших левацких подвохов. А автор дизайна упаковки Brillo Джеймс Гарви (по иронии судьбы абстрактный экспрессионист) даже намеревался судиться с Уорхолом.

Впрочем, когда художественная репутация поп-арта упрочилась и «брендинговые» вещи Уорхола стали выставлять ведущие мировые музеи и репродуцировать массовые издания, отношение корпораций к нему изменилось. Имя художника, по сути, превратилось в мощный маркетинговый инструмент, и было бы глупо этим не пользоваться. Например, Campbell в начале 1980‑х заказывает Уорхолу рекламу суповых смесей. Coca-Cola приобретает для своего музея несколько десятков рисунков и фотографий художника, в которых используется лого компании, включая эскизы для обложки журнала Times, посвящённой неудачной попытке изменить рецепт напитка и запустить «новую кока-колу».

Энди Уорхол в своей мастерской. Фото 1962 г.

Энди Уорхол в своей мастерской. Фото 1962 г.

С середины 1980‑х тему корпоративного брендинга и маркетинга (на примере производителей алкоголя) начинает разрабатывать Джефф Кунс. Правда, в отличие от Уорхола, его интересует феномен так называемых «элитных» или «коллекционных» версий упаковки. В те времена китайские дистрибьюторы бурбона использовали для этих целей фарфоровые сосуды в виде моделей автомобиля или паровоза — Кунс изготовляет реплики этих полукитчевых объектов из листовой нержавеющей стали. По его мнению, нержавейка — демократичный материал, который придаёт вещам видимость роскоши и ценности, полностью меняя их предназначение и, в определённой степени, обезоруживая их критиков. Спустя 30 лет «демократизм», похоже, весь выветрился, и бурбон, разлитый Кунсом в скульптурные сосуды из нержавейки, уходит с аукционов за миллионы и десятки миллионов долларов.

Д. Кунс. Jim Beam — J. B. Turner Train. 1986. Нержавеющая сталь, бурбон Jim Beam

Д. Кунс. Jim Beam — J. B. Turner Train. 1986. Нержавеющая сталь, бурбон Jim Beam

Вообще оказалось, что современные художники охотнее всего работают с брендами производителей предметов роскоши и модной одежды. В свою очередь, именно эти компании чаще всего привлекают «умельцев» из сегмента contemporary art для разработки эксклюзивных маркетинговых продуктов.

Хорошо знакомый украинцам по выставкам в PinchukArtCentre Олафур Элиассон создал световую скульптуру «Глаз, смотрящий на тебя» для Louis Vuitton (несколько десятков её копий в 2006 г. были установлены в «рождественских» витринах магазинов компании). Ванесса Бикрофт, специализирующаяся на перформансах с участием обнажённых фотомоделей, выложила из тел лого компании и зафиксировала это в серии фото. Montblanc отметился проектом гигантских «арт-пакетов», в создании которых участвовали Давид Ляшапель, Сэм Тэйлор-Вуд и другие известные художники.

С. Флери. Сапоги «Прада». 2003. Хромированная бронза

С. Флери. Сапоги «Прада». 2003. Хромированная бронза

Швейцарская художница Сильви Флери делала бронзовые скульптуры туфель и сапог Prada без официального заказа или хотя бы разрешения, однако маркетинговый отдел компании не увидел в этой милой иронии никакой угрозы репутации бренда. Да и может ли возражать против несанкционированного использования своего дизайна и имени компания, которая с 1995 г. содержит фонд современного искусства.

Бренд и продукция Prada послужили материа­лом и для инсталляции берлинских художников Элмгрина и Драгсета «Прада Марфа». В 2005 г. они смонтировали псевдобутик обуви и галантереи Prada на обочине дороги местного значения в штате Техас. Расстояние от магазина до посёлка Валентайн (с двумя сотнями жителей) — 2 км, до городка Марфа (две тысячи жителей) — 60 км. Правда, следует помнить, что Марфа — своеобразный музей минимализма (здесь более 30 лет жил и работал Дональд Джадд). Бутик Элмгрина и Драгсета был намеренно создан из недолговечных материалов (авторы рассчитывали на эффект быстрого естественного ветшания), дверь в нём отсутствовала, продавцы тоже, но товар был всамделишный, со склада компании. Впрочем, «Прада Марфа» за истекшее десятилетие не раз подвергалась разграблению и осквернению, а совсем недавно её перекрасили в голубой цвет и завесили фейковой рекламой другого обувного бренда.

Выставка арт-пакетов Montblanc в гамбургском Кунстхалле. 2011

Выставка арт-пакетов Montblanc в гамбургском Кунстхалле. 2011

Несколько по‑другому складываются отношения с миром искусства у банков, неф­те­перерабатывающих или ма­ши­но­строительных компаний. Как правило, они формируют корпоративные коллекции, создают гуманитарные фонды, занимающиеся, в частности, финансированием музеев и арт-проек­тов, учреждают премии и стипендии для художников, но сами их лого или продукция редко подвергаются художественной апроприации.

British Petroleum с 1989 г. спонсирует конкурс портретов, проводимый Национальной портретной галереей. За это время размер главного приза вырос с £ 5 тыс. до 25 тыс., а сам конкурс из национального превратился в международный. Кроме того, British Pet­ro­leum выделяет средства на реализацию крупных выставочных проектов Британского музея.

Deutsche Bank более десяти лет (с 1997 до 2013 г.) поддерживал «Немецкий Гуггенхайм» — совместный арт-проект с нью-йоркским Музеем Гуггенхайма. Согласно договору о сотрудничестве, музей ежегодно организовывал четыре выставки произведений из своей коллекции в выставочном зале берлинского офиса Deutsche Bank. Кроме того, банк финансировал закупку произведений известнейших современных художников для собрания музея, а в последние три года ещё и персональные выставки молодых авторов (кандидатуры определял специальный художественный совет). В дальнейшем залы «Немецкого Гуггенхайма» будут использоваться для показа вещей из огромнейшей корпоративной коллекции банка (более 56 тыс. единиц хранения).

Элмгрин и Драгсет. «Прада Марфа». 2005. Инсталляция в штате Техас

Элмгрин и Драгсет. «Прада Марфа». 2005. Инсталляция в штате Техас

По версии журнала Forbes коллекция Deutsche Bank входит в пятёрку лучших корпоративных художественных собраний мира. В этот список попали коллекции ещё трёх банков (Bank of America, UBS и JP Morgan Chase) и одного страхового гиганта (Progressive). Вообще же в прошлогодний справочник корпоративных коллекций, издаваемый International Art Alliance, вошло около 1 000 компаний, пожелавших заявить о себе таким образом. Причём среди них не только бренды из топ-500, но и компании локального или регионального масштаба, университеты, колледжи и бизнес-школы. Понятно, что для большинства из них корпоративные коллекции — это не только инвестиции, но и возможность «облагородить» свой имидж в глазах общества, связав его с вечными ценностями (если собирается классическое искусство), с инновационностью и креативностью (если речь идёт об искусстве современном).

Победитель конкурса портретистов British Petroleum и Национальной портретной галереи Сюзанн дю Туа возле своей работы. 2013

Победитель конкурса портретистов British Petroleum
и Национальной портретной галереи Сюзанн дю Туа возле своей работы. 2013

Украинское актуальное искусство охотно работает с национальной и чужой мифологией, иконами поп-культуры, но довольно редко с брендово-товарной их составляющей. В каталоге выставки «Незалежні», подытожившей 20 лет истории нового украинского искусства, не найдём ни одной работы, иронизирующей по поводу, скажем, Roshen или Nemiroff.

Не существует и прочной традиции корпоративной поддержки изобразительного искусства. Если в 1990‑х мы имели хорошие корпоративные коллекции современного искусства, то в последнее десятилетие в украинском арт-пространстве активно продвигается фигура частного коллекционера, мецената, спонсора, в то время как его бизнес остаётся как‑то в тени. Оно в общем‑то и понятно — зачем лишний раз дразнить налоговиков и прочие контролирующие структуры.

Автор: Святослав Яринич

Цай Гоцян. Лобовое столкновение. 2006. Стекло, 99 муляжей волков. Инсталляция для «Немецкого Гуггенхайма»

Цай Гоцян. Лобовое столкновение. 2006. Стекло, 99 муляжей волков. Инсталляция для «Немецкого Гуггенхайма»