В Киево-Могилянской бизнес-школе в рамках лекции “Нейромаркетинг и инвестиции в современное искусство” состоялась презентация результатов первого в Украине нейромаркетингового исследования в области искусства.
Спикерами выступили директор международных проектов Института проблем
современного искусства НАИУ Наталья Шпитковская и нейромаркетолог Павел Шевчук.
Наталья Шпитковская рассказала о практике инвестирования в современное искусство, а также о глобальных тенденциях развития современного арт-рынка; Павел Шевчук – о нейроэстетике и нейромаркетинге, а также презентовал результаты уникального нейромаркетингового исследования в области искусства.
Исследование подобного рода является первым в Украине. С помощью специализированного нейромаркетингового оборудования «NeuroLab» исследователи изучали реакцию респондентов на предложенные произведения искусства с последующим глубинным анкетированием.
Сопоставляя данные, полученные от непосредственного измерения реакций респондентов, тесно связанных с мозговыми процессами (EyeTraking, EEG, Emotion Measurement) с
осознанными ответами и решениями, Шевчук Павел – возглавляющий исследовательскую группу – пришел к следующим выводам:
• Определяющим фактором успеха произведений искусства является его контекст
• Картина является полноценным агентом формирования контекста
• Внимание важнее эмоций; эмоции – только часть контекста. Именно внимание в большей степени коррелирует с выбором и оценкой стоимости той или иной работы
• Чем более разносторонен контекст, тем сильнее проект. Таким образом, чем больше удается задействовать участков головного мозга в восприятии и осмыслении увиденного и понятого, тем более сильный образ остается в умах зрителей.
Под «контекстом» подразумевается совокупность представлений о картине: связанных с ней историй, оценки профессионального и экспертного сообщества, уровень известности широкой публике, история продаж, жизненный путь автора, отношение к ней со стороны морали, возможность самостоятельной интерпретации.
«Нейромаркетинг способен находить ответы на сложные вопросы, на которые трудно получить ответы классическими методами маркетинговых исследований. В частности, в рамках исследования, которое мы провели, изучая реакцию, тесно связанную с мозговой деятельностью респондентов на предложенные произведения искусства, мы пришли к интересным выводам. И, хотя, процесс обработки полученной информации еще продолжается, уже можно сказать, что оценка искусства – это комплексный процесс. Неожиданным для нас оказалось, что эмоции, хотя и являются важной частью контекста, отнюдь не играют доминирующую роль в выборе картин», – отметил Павел Шевчук.
Взаимодействие двух дисциплин – нейромаркетинга и искусства – находится на ранней стадии. Нейронаука не заменяет историко-искусствоведческого подхода к искусству, но она способна дополнять его. Новые исследования в сфере нейромаркетинга могут сделать важный вклад в понимание того, как происходит восприятие искусства.
«В большинстве случаев именно современное искусство является двигателем арт-рынка на сегодняшний день. Сам рынок весьма специфичен, и требует глубокого понимания происходящих процессов и постоянной «внедренности» в информационные потоки. Нейромаркетинговые исследования, по моему мнению, очень четко обозначили глубинные причины выбора произведений искусства. Мне было интересно услышать результаты нейромаркетинговых исследований, которые подтвердили, что формирование ценности произведения искусства – это сложный комплексный процесс, вектор которого во многом задает экспертное сообщество», – сообщила Наталья Шпитковская.
Партнеры: