Картины без рам, слова без переплёта: об искусстве продвижения товаров

Материал из журнала “Антиквар” #83: “Художественные средства – коммерческие цели”

Мысль о том, что товар или услугу нужно продвигать, овладела людьми давно. Но понимание того, что такое продвижение — искусство, а потому нуждается в умелом использовании художественных средств, появилось значительно позже.

Вывески на Андреевском спуске. Киев, 1900‑е гг. Фото из фондов КиевНИИТИ

Вывески на Андреевском спуске. Киев, 1900‑е гг.
Фото из фондов КиевНИИТИ

Горлом и кистью

Во времена рыцарей, шлемов и кольчуг не было ни газет, ни билбордов, ни бесконечных рекламных блоков на телевидении. В ту пору продвижение товаров осуществлялось довольно просто. Например, на знаменитом киевском рынке Бабий Торжок, процветавшем в X−XIII веках (ныне это небольшая треугольная площадь на стыке Андреевского спуска, Десятинной и Владимирской), горластые крикуны за известную мзду расхваливали достоинства соответствующих товаров или торговых заведений. Это и были первые киевские рекламисты, ведь слово reclamo в переводе с латыни как раз и означает «выкрик».

Киевское отделение магазина братьев Елисеевых. 1913

Киевское отделение магазина братьев Елисеевых. 1913

Со временем рекламную функцию начали исполнять магазинные вывески и витрины. Уже в XVIII столетии городская улица поражала их обилием. Вывески вешали, где только можно — над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах.
Художники, рисовавшие вывески, — они гордо именовали себя «живописных дел мастерами» — стремились поразить воображение потенциального покупателя, чтобы завлечь его в магазин. Так, на вывеске колбасной лавки вполне мог быть изображён огнедышащий Везувий, в дыму которого курились ветчины и колбасы. На вывеске овощной лавки можно было увидеть гигантский натюрморт из капусты, моркови, редиса и прочих овощей. А на вывеске магазина одежды — большую семью, представшую в нарядах разных времён года.

Б. Кустодиев. Живописец вывесок (фрагмент). Из серии «Русские типы». 1920. Б., акв. 32,5 × 28 см. Николаевский областной художественный музей им. В. В. Верещагина

Б. Кустодиев.
Живописец вывесок (фрагмент).
Из серии «Русские типы». 1920.
Б., акв. 32,5 × 28 см.
Николаевский областной художественный музей им. В. В. Верещагина

В XIX столетии сложились определённые каноны — различия в композиции, форме и цвете вывесок, которые зависели от специализации магазина. Например, общепринятой стала манера рисовать вывески кондитерских зóлотом на тёмном фоне. Наиболее популярной рекламой пекарен были крендель с двумя львами или пирамида из хлеба и рулетов, скомпонованная в форме жёлтого треугольника на чёрном фоне. Вывески мясных лавок, а также магазинов, торгующих домашней птицей, мукой, хлебными злаками, зеленью и различной мелкой продукцией, были перегружены изображениями предлагаемого товара, а потому зачастую представляли собой довольно сложные и вычурные композиции.

Склад и магазин мануфактурных товаров Н. И. Позднякова в Апраксином дворе. Санкт-Петербург, 1910‑е гг.

Склад и магазин мануфактурных товаров Н. И. Позднякова
в Апраксином дворе. Санкт-Петербург, 1910‑е гг.

Использовавшиеся краски были яркими и интенсивными. Слой олифы, который наносился на законченные изображения, обеспечивал им долгую жизнь. Однако спустя какое‑то время вывески темнели, и их обновляли, покрывая отдельные места свежей краской.

«В недопустимойдля печати форме»

Когда в Киеве появились собственные периодические издания (первая общегородская газета «Киевский телеграф» начала выходить 1 июля 1859 г.), предприниматели стали размещать на их страницах торговые объявления. Вначале — простые по содержанию и оформлению. Собственно дизайн этих объявлений заключался в наличии рамки (толстой или тонкой, прямоугольной или фигурной) и игре шрифтами: ключевые слова (либо ловко придуманные «завлекалочки») давались большими буквами, а всё остальное — мелкими. К примеру, крупная интригующая надпись: «МНОГО ДЕНЕГ», а под ней разъяснение мелким шрифтом, что много денег можно сэкономить, совершая покупки в новом магазине «Джентльмен». Размер объявления зависел исключительно от финансовых возможностей рекламодателя. Стоит отметить, что дороже всего обходилось размещение рекламы на внутренних страницах издания. Публикация на первой полосе обходилась на 10 % дешевле, а на последней — на 30 %.

Вывески кожевенной лавки на Николаевской улице. Санкт-Петербург. 1880‑е гг.

Вывески кожевенной лавки на Николаевской улице.
Санкт-Петербург. 1880‑е гг.

Рекламных агентств в ту пору ещё не было, отношения между рекламодателем и редакцией строились напрямую. Но это вовсе не означало, что рекламировать разрешалось что угодно и как угодно. Форму и содержание объявлений контролировала полицейская цензура, предварительно просматривавшая каждый номер.

Вывески на Андреевском спуске, 2. Киев, 1900‑е гг. Фото из фондов КиевНИИТИ

Вывески на Андреевском спуске, 2. Киев, 1900‑е гг.
Фото из фондов КиевНИИТИ

Не все цензоры были свирепы — среди них нередко встречались довольно образованные и порядочные люди. Их лояльность не на шутку беспокоила тогдашних идеологов, находивших, что цензоры слишком много позволяют подконтрольным изданиям. Поэтому 8 июня 1910 г. Главное управление по делам печати напомнило генерал-губернаторам о неоднократных указаниях Министерства внутренних дел, касавшихся «осмотрительного отношения полицейских чинов к вопросу разрешения объявлений для периодических изданий». Мол, не все цензоры достаточно бдительны — в некоторых газетах и журналах появляются объявления «явно оскорбительные для общественной нравственности», которые «по своему грубому цинизму» подводят издателей под соответствующую статью Уложения о наказаниях.

Рекламные объявления в печатных изданиях начала XX в.

Управление по делам печати потребовало принять меры «к прекращению возможности появления непристойных и безнравственных объявлений». В прессе «следовало совершенно не допускать» рекламу: 1) книг, описывающих всякого рода извращения, проституцию, 2) средств предупреждения беременности, 3) средств против полового бессилия, 4) предложений вступить в незаконную половую связь.

Рекламные объявления в печатных изданиях начала XX в.

Некоторые рекламные объявления, как утверждал циркуляр Главного управления, публикуются «в недопустимой для печати форме». Лечение венерических болезней и женских заболеваний разрешалось предлагать кратко, без излишних подробностей и, тем более, иллюстраций. Адреса приютов для «незаконных рожениц» — женщин, не состоящих в браке, — публиковать было можно, однако не позволялось уточнять, что там же секретно производится и родовспоможение. В рекламе медицинских препаратов запрещалось перечислять симптомы болезней — это прерогатива (причём платная!) врача на приёме. Под запрет попали также изображения больных.

Рекламные объявления в печатных изданиях начала XX в.

Рекомендовалось контролировать объявления дам, выступавших в качестве моделей для художников: такие объявления не должны были содержать «детального описания каких‑либо физических свойств или красоты тела». Кроме того, не допускалось сообщать через газеты и журналы цены за сеансы позирования.

Дёшево, но эффектно

Рост конкуренции вынудил предпринимателей прибегнуть к более эффектным способам рекламирования своих товаров и услуг. Объявления стали художественными — теперь они состояли из большого запоминающегося рисунка, дополненного минимальным количеством слов. Например, пятеро детей стоят с зонтиками, ниже текст: «Наилучший какао „Гротес“. Получите везде».

Рекламные объявления в печатных изданиях начала XX в.

Рекламные объявления в печатных изданиях начала XX в.

Подобную роскошь, как правило, могли позволить себе только очень состоятельные рекламодатели. К числу таковых относился, в частности, торговый дом знаменитого парфюмера Генриха Брокара, поместивший на своём плакате рисованный портрет красивой молодой женщины с букетиком цветов. Вверху — надпись: «Парфюмерия Т-ва Брокар и Ко». Впрочем, цветным рекламным плакатом с большим рисунком мог похвастаться и киевский Центральный гараж.

При этом рекламодатели стремились снизить расходы на визуальную составляющую своих роскошных объявлений — не за счёт художественных достоинств, но за счёт использования ранее созданных изображений.

Редкий рекламодатель обращался с просьбой сделать оригинальные образы для продвижения своего товара к известным художникам — подобный заказ обошёлся бы в копеечку. Абсолютное большинство предпочитало брать уже готовые рисунки. А чтобы они смотрелись свежо для потребителей, находили изображения за рубежом. И наносили на них собственный текст. Правда, заимствование производили с соблюдением авторских прав: внизу русскоязычного рекламного плаката мелким шрифтом указывали фирму-правообладателя. Так, изображение для рекламы упомянутого какао «Гротес» было приобретено у берлинской компании.

Иногда «зарубежность» рисунка определялась даже невооружённым глазом. Пример — рекламный плакат табачной фабрики Торгового дома Н. К. Попова. Пятеро мужчин, сидя на скамейке, уткнули носы в свежие газеты. Дело даже не в том, что на них головные уборы, какие носили, скорее, персонажи Артура Конан-Дойля, а не Александра Куприна. Ноги этих джентльменов сложены так ловко, что образуют слово «TABAK», латинское написание которого, безусловно, указывает на иностранное происхождение первоисточника. Но, очевидно, ход показался торговому дому настолько удачным, что на эту небольшую «погрешность» решили попросту закрыть глаза.

Другой путь сравнительно недорогого получения изображения — использование известных произведений живописи. Конечно, непосредственно их ставить на плакат нельзя — автор возмутится, потом не оберёшься хлопот. Поступали иначе: обыгрывали мотивы произведений или эксплуатировали отдельные их образы. Такой подход снимал все проблемы с авторскими правами. Табачная компания «Хаджи-Оглу» решила, например, использовать для рекламы своих гильз «Бурлаки» картину Ильи Репина «Бурлаки на Волге». Малоизвестный художник получил заказ создать вариацию на тему знаменитого произведения. Результат: картина И. Репина явно «читается между строк», однако непосредственно уличить табачную компанию в плагиате невозможно — рекламные бурлаки являются лишь перепевом, но не точной копией репинских персонажей. А изображать нелёгкий труд бурлаков имеет право кто угодно…

Аналогичным путём пошла и табачная фабрика «Оттоман», использовавшая узнаваемые образы казаков из знаменитой картины «Запорожцы пишут письмо турецкому султану» («везло» же Илье Ефимовичу с табачными производителями!). В рекламном варианте один казак держит в руках люльку, другой — папиросу (чего, конечно, не могло быть в действительности, поскольку папиросы появились лет через 70 после разгона Запорожской Сечи).

Встречались и образы иного ряда. Например, св. Георгий Победоносец украсил собой социальную рекламу, призывавшую подписываться на военный заём (началась Первая мировая война). А спустя несколько лет, после отречения Николая II от престола, он «призывал» подписываться уже на другой заём — заём свободы.

Рекламное объявление начала XX в.

Рекламное объявление начала XX в.

Рекламодателям с меньшими бюджетами были не по карману эффектные цветные изображения, поэтому они иллюстрировали объявления, исходя из собственных возможностей. «Гранд-отель» на Крещатике обратился к услугам художника-графика, который выполнил для рекламного объявления чёрно-белое литографическое изображение этой гостиницы. Мебельная фирма «А. Г. Гардт» украсила рекламу своей продукции стильным интерьером, демонстрирующим возможности производства.

Ещё экономнее оказалось киевское отделение Торгового дома «М. и И. Мандль», которое дополнило текстовое объявление лишь логотипом фирмы и изображением медалей, завоёванных на различных выставках. Примерно тем же (логотип плюс изображение предлагаемой продукции) ограничилось и киевское отделение акционерного общества «Артур Коппель», производившего оборудование для железных дорог.

Рекламные объявления начала XX в.

Впрочем, немало рекламодателей довольствовалось исключительно текстовыми сообщениями. Максимум, что позволяли себе в этом случае — изящ­ную виньетку или необычную рамку («точка-тире», пунк­тирную, двойную или тройную с линиями разной ширины либо узорами). Такой вариант не считался уделом исключительно малого бизнеса — к нему прибегали, в частности, киевские пивзаводы. И даже фирма «Зингер», выпускавшая знаменитые швейные машинки, ограничилась квадратным текстовым объявлением, в котором к художественным средствам можно отнести разве что разные шрифты (понятно, размер «разсрочки платежа» и стоимость машинки даны крупно) да ещё рамку, состоящую
из четырёх линий.

«…И буквы золочёные»

Рекламные объявления начала XX в.

Тем временем претерпели изменения и торговые вывески. Например, к концу XIX века их стали украшать объёмными буквами. Эффект объёмности достигался следующим образом: фон делался из листового железа, закрашенного масляной краской, а накладные буквы — из цинка либо папье-маше (варианты: из дерева, «английской белой жести»).

Рекламные объявления начала XX в.

Рекламные объявления начала XX в.

Нередко встречались вывески, состоящие только из металлических или стеклянных букв, выделявшихся на каменной или изразцовой облицовке фасада магазина. Крепление производилось на специальные винты позади букв, которые погружались в отверстия в стене с замазкой или гипсом. Стеклянные буквы с металлической фольгой на задней стороне прикреплялись с помощью лака из «спиртового раствора шеллака и венецианского терпентина». Реже попадались надписи, высеченные прямо на камне облицовки.

Бессарабский рынок в Киеве. Открытка 1912 г. Фото Гудшона и Губчевского

Бессарабский рынок в Киеве. Открытка 1912 г. Фото Гудшона и Губчевского

В конце XIX столетия появились также вывески (шрифтовые и живописные), выполненные на стек­ле, — как правило, небольшие вертикальные, расположенные между витринами или по бокам от входа в торговое заведение. Стеклянными делались и фасадные вывес­ки. В них использовались только шрифтовые надписи, при этом стекло было составным — из отдельных кусков, закреплённых в рамке. Позволить себе столь дорогостоящую вывеску могли лишь крупные магазины.

Техника изготовления таких вывесок была довольно трудоёмкой: сначала буквы вырезали и наклеивали на обратную сторону стекла, которую затем покрывали чёрным, голубым или какого‑то другого цвета лаком. После снятия буквенных трафаретов свободные от лака места покрывали краской или позолотой. Иногда, оставив буквы не закрашенными, накладывали вывеску на окрашенную доску или лист жести.

Реклама на площади Льва Толстого. Киев. 1954

Реклама на площади Льва Толстого. Киев. 1954

Существовал ещё один вариант стеклянных вывесок, где каждая «литера» была подобна зеркалу и отражала улицу, переливалась разными огнями и красками (выполнялись эти буквы так же, как и в обычных стеклянных вывесках, только их контур изнутри заполнялся амальгамой).

Встречались и вывески на металлической сетке, натянутой на стальной каркас, — на такой сетке укреп­лялись накладные рельефные или плоские металли­ческие буквы. Наиболее эффектной считалась вывес­ка, у которой «сетка окрашена алюминием и буквы золочёные». Но особенно большое впечатление производили те, что были снабжены подсветкой.

Изначально в Киеве преобладали вывески, плотно прикреплённые к стене. Гораздо реже можно было видеть распространённые в Европе щитовые и объёмные вывески, подвешенные на кронштейнах перпендикулярно фасаду здания. Однако к началу XX века число вывесок-кронштейнов заметно возросло.

Не линией, так словом

В советские времена торговые вывески стали простыми и унифицированными: «Гастроном», «Молоко», «Овощи, фрукты», «Аптека», «Столовая»… Зато рекламные объявления, как ни странно, подчас не были лишены оригинальности. Образовался даже монополист — объединение «Союзпродреклама», киевский филиал которого находился на ул. Рейтарской, 45. Украинский производственный комбинат по рекламе и художественному оформлению продовольственных товаров предоставлял полный комплекс услуг — от изготовления этикеток и «многокрасочных плакатов» до газосветной и электродинамической рекламы.

Зачем в обществе товарного дефицита понадобилась реклама? С её помощью направлялись в нужное русло потребительские аппетиты. Выпустили, например, новый вид товара, к которому массовый покупатель ещё не приучен. Соответственно, и спрос нулевой. Однако появляются яркие полноцветные плакаты — «Требуйте всюду сосиски», «Крабовые консервы — вкусная нежная закуска», «Советское шампанское — лучшее виноградное вино», «Электро-полотёр сохраняет силы, экономит время» — и ситуация меняется. Вначале медленно, затем лавинообразно. По крайней мере, так было в 1950‑е годы.

Подобные цветные плакаты рисовали штатные художники-рекламисты, которые должны были изобразить эти самые сосиски, крабовые консервы или бутылку шампанского настолько точно и вместе с тем привлекательно, чтобы потребитель «узнал» товар в магазине и охотно приобрёл его. Рекламировались также новые упаковки привычных товаров («Пастеризованное молоко в бутылках — продукт высшего качества»), новые виды услуг («Товары почтой»), новые почтовые сервисы («Фототелеграф — самый удобный и документальный вид телеграфной связи»), новый формат летнего отпуска — у моря («Всей семьёй на отдых»). А когда оказалось, что в Крыму и на Кавказе летом уже ступить негде, реклама перенесла акцент на другие времена года («Осенне-зимний сезон на курортах СССР»).

Помимо «всесоюзной» рекламы, существовала ещё и местная киевская. Изобразительно убогая, казённо-текстовая, зачастую даже без рамки. Правда, некоторые рекламодатели стремились отличиться если не изображением, то хотя бы слогом. Причём слогом поэтическим. К примеру, двухэтажный магазин тканей на Крещатике, 23, приглашал покупателей исключительно в рифму: «Посещайте магазин / “Будинок тканин”». Достоинства сахара-рафинада также расписывали в стихотворной манере: «Якості найкращі сконцентровані / саме в ньому, в цукрі рафінованім». А покупателям музыкальных инструментов советовали: «Піаніно, баяни, бандури не треба шукати довго. / Адреса точна — в магазинах Культторга».
Стихотворные опусы киевских рекламистов далеко не всегда были на высоте. Какой‑то остряк сочинил пародию: «Для того чтоб сил моральных / И физических сберечь, / Пейте соков натуральных, / Укрепляет грудь и плеч!»

Если хочешь кушать «Мишку»

Художники-оформители, в отличие от советских художников-рекламистов, активно использовали труды классиков. Наиболее яркий пример — размещение картины Ивана Шишкина «Утро в сосновом бору» на обёртке конфеты «Мишка косолапый». Мало того, что произведение способствовало продаже кондитерских изделий, оно попутно ещё и рекламировало услуги Сберкасс. Дело в том, что возле творения художника на фантике печатали двустишие: «Если хочешь кушать «Мишку», / заведи себе СБЕРКНИЖКУ».

Другую замечательную картину — «Охотники на привале» Василия Перова — «утащили» на стенные коврики и крышки шкатулок. На коврики попали также «Иван-царевич на сером волке» и «Три богатыря» Виктора Васнецова — их можно было видеть едва ли не в каждой комнате студенческих и заводских общежитий. Изделия с воспроизведением классических картин (пусть и не всегда удачным) раскупались охотнее, чем, например, с безликими лебедями на озере.

Способствовало росту продаж и использование литературных образов. Апробация прошла ещё в дореволюционные времена, когда в продаже появилась карамель «Гоголь» с портретом писателя на обёртке. В советские годы в производство запустили молочный шоколад «Сказки Пушкина»: одна обёртка этой серии стала иллюстрацией к «Сказке о царе Салтане», другая — к «Сказке о золотом Петушке», третья — к «Сказке о рыбаке и рыбке» и так далее. Приём оказался настолько удачным, что шоколад «Сказки Пушкина» был отмечен престижным «Знаком качества». Шоколад «Басни Крылова» также имел «серийные» иллюстрации: на обёртках одних плиток были визуализированы персонажи «Волка и лисицы», на упаковке других — герои басни «Волк и журавль»…

«Лицами» советских шоколадных обёрток стали также персонажи «Айболита» и «Телефона» Корнея Чуковского, конфетных — герои сказки «Репка» (серия из 12 картинок), книг Николая Носова о Незнайке, «Гулливер» Джонатана Свифта. Мотивы произведений Н. Гоголя были использованы в названии и оформлении обёртки конфеты «Черевички», а название конфеты «Наталка Полтавка» ассоциировалось у покупателей с пьесой Ивана Котляревского и оперой Николая Лысенко.

«Техника великого мастера»

Классическая живопись и сегодня шагает в рек­ламном строю — созданная столетия назад, она успешно «продаёт» современные товары, о существовании которых и не догадывались авторы знаменитых произведений. Секрет прост: знакомый образ усиливает воздействие на потребителя, причём в первую очередь срабатывает именно эффект узнавания, и только потом человек обращает внимание на нестандартное использование шедевра.

Подобный приём весьма эффективен. Произведение, входящее в сокровищницу мировой культуры, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его помощью товар или услугу как что‑то ценное, надёжное, заслуживающее внимания и доверия. Психологи называют это «эффектом переноса», когда личное отношение к произведению искусства невольно переносится на рекламируемый объект.
Вот, например, плакат, представляющий фен «Vidal Sassoon». На нём изображена Мона Лиза — правда, с современной модной стрижкой и покрашенными в сиреневый цвет волосами. Внизу помещена фотография фена, а рядом — слоган: «Техника великого мастера». И поди догадайся, какой именно мастер имеется ввиду. Первая реакция — безусловно, великий Леонардо. И только потом понимаешь: речь о стилисте-цирюльнике, использующем в своей работе рекламируемый фен. Перенос состоялся.

Да Винчи помогает продавать и кофе «Lavazza». В творческом наследии маэстро есть работа «Витрувианский человек», созданная для изучения пропорций человеческого тела. На рекламном плакате в кофейную чашку по‑леонардовски «вписана» девушка. Техника исполнения совсем другая, однако геометрия старинного рисунка повторена почти точно.

А картина Ивана Крамского «Неизвестная» продвигает на рынке автомобили «Мазда». У классика, правда, симпатичная незнакомка сидит в коляске извозчика, а на рекламном плакате — за рулём автомобиля. Зато поза, поворот головы, взгляд — всё один в один.

Какие приёмы изобретут завтрашние рекламис­ты, пока никто не знает. Но, видимо, и в дальнейшем они будут использовать классическую живопись. Ведь времена приходят и уходят, а эффект узнавания и «переноса» ещё никто не отменял.

Автор: Станислав Цалик